Puțin despre poziționare

Dintr-o experiență de peste 20 de ani de lucru în branding și comunicare cu companii românești și europene, un lucru a devenit evident.  Multe din produsele și serviciile din România ar putea să o ducă mai bine dacă s-ar poziționa mai clar în mintea cumpărătorilor pe care îi vizează. Elementul diferențiator este o componentă a poziționării, alături de alte două aspecte. Când formulăm o poziționare de brand, definim următoarele trei aspecte:

• Publicul principal căruia ne adresăm, căruia dorim să îi vindem;
• Categoria de produse sau servicii pe care o propunem;
• Elementul diferențiator, cel care ne face ușor de identificat într-un mediu concurențial.

Neclaritățile pe le-am identificat legate de aceste elemente se manifestă foarte simplu:

• Vrem să vindem tuturor, dacă se poate;
• Vrem să le vindem de toate;
• Considerăm produsul nostru mai bun dar nu avem argumente clare.

Dificultatea cea mai mare am întâlnit-o în companii la definirea elementului diferențiator.

Elementul  diferențiator

Elementul diferențiator este o caracteristică sau o combinație de caracteristici, legate mai mult sau mai puțin direct de produs, serviciu sau de brand în sine, care ne fac unici pentru publicul ales, în categoria de produse și servicii pe care le propunem.

Acest element diferențiator e ideal  să îndeplinească trei condiții simultan:

1. Să fie unic – să nu îl aibă sau să nu îl poată avea concurența pe termen cel  puțin mediu;
2. Să fie sustenabil – să fie valabil, să îl putem susține pe termen lung;
3. Să fie relevant pentru  client – să fie un criteriu care să conteze pentru consumatori.

Mediul  competitiv de astăzi a făcut diferențierea dificilă. Astfel, dacă diferențierea rațională nu poate fi obținută, se apelează la diferențierea emoțională.

Diferențierea rațională

Aceasta este diferențierea care să poate măsura și reprezenta prin cifre. Diferențiatorul rațional va putea fi exprimat prin formulări de tipul “cea / cel mai”. Fie că e vorba de dimensiune, capacitate, viteză, număr de funcții,  vârstă etc., trebuie ca brandul să poată susține pe termen mediu.

Diferențierea emoțională

Când nu ne putem diferenția rațional, adică nu avem cu ce să fim “cei mai buni” exprimabili în cifre, atunci căutăm asocieri cu elemente care să transmită consumatorului niște atribute ușor de înțeles și asimilat.

Diferențierea rațională vs Diferențierea emoțională

A nu se înțelege că o cale e bună și una mai puțin bună. Ambele funcționează foarte bine, doar că important să îți asumi ca brand una din aceste variante de diferențiere. Iată câteva exemple de diferențiere rațională și emoțională care funcționează foarte bine, în opinia mea.

Tehnici de diferențiere

Pentru diferențiere se poate apela la mai multe tehnici și chiar recomand atenție la fiecare dintre acestea în parte, atunci când dorim să construim un brand puternic, distinct și memorabil. E ideal să avem un element principal cu care să defilăm, dar e indicat să acordăm maximă atenție și celorlalte.

Iată câteva variante.

1. Diferențierea prin nume

Unul din primele elemente cu care avem contact atunci când e vorba de un brand și unul din principalele indicii după care îl putem recunoaște, este numele. Alegerea numelui se face într-un mod strategic în funcție de planurile viitoare pe care le are brandul și de resursele pe care le va aloca pentru a îl plasa în mintea publicului vizat.

2. Diferențierea prin culoare

Într-un proces de branding alegem culori principale și culori secundare. Culorile principale sunt cele folosite pentru logo. Acestea vor corespunde atributelor brandului dar totodată vor fi diferite de cele folosite de principalii competitori. Există studii care arată ce emoții sau mesaje subtile transmit culorile. Culorile secundare vor fi alese pentru a crea un context coerent împreună cu cele principale.

3. Diferențierea prin logo

Prezența sau absența unui simbol în logo este o decizie pe care o luăm în funcție de domeniul în care activează brandul, tipul de public – sofisticat sau popular și unele uzanțe. Iar dacă decidem să avem un simbol acesta poate fi ales între funcțional – care explică cu ce se ocupă brandul și abstract – o formă care aparent nu reprezintă nimic, dar este asociată de fiecare persoană care o vede cu ceva din experiența proprie.

4. Diferențierea prin stilul vizual

Toate brandurile comunică folosind materiale vizuale – de la site la newsletter, de la postere la cărți de vizită și materiale promoționale. Definirea unui stil grafic diferit de cel al competiției și respectarea acestuia, va face ușor de recunoscut brandul și îl va ajuta să capitalizeze notorietate. Stilul vizual implică alegerea unor structuri vizuale, a tipului de imagine sau ilustrație și a utilizării culorilor și fonturilor.

3. Diferențierea prin tonul și stilul comunicării

Comunicare se face de la oameni către oameni, de la oamenii organizați în companii sub „steagul” unui brand, către oamenii deserviți de acel brand – clienții. Aceștia din urmă vor percepe, din mesajele publicitare, tehnice sau informative o atitudine specifică asociată brandului. Definirea acestei atitudini și utilizarea ei unitară și consecventă va contribui la experiența de brand a consumatorilor.

3. Diferențierea prin reputație / PR

Ca și oamenii, brandurile au asociate „povești” care le definesc. Din aceste informații care circulă despre branduri, oamenii percep anumite atribute și valori, iar în funcție de modul în care rezonează cu acestea, se vor apropia sau se vor îndepărta de brandul cu pricina. Provocarea vine din faptul că o poveste spusă o dată despre brand nu este de ajuns. Valorile și atributele necesită o reinterpretare continuă sub formă de zvonuri, știri, informații, mișcări care să ajungă la urechile publicului.

3. Diferențierea prin design de ambalaj

3. Diferențierea prin strategia de comunicare – în curând
4. Diferențierea prin modul de distribuire al produselor / serviciilor – în curând
5. Diferențierea prin calificarea echipei – în curând
6. Diferențierea prin tehnologie – în curând
7. Diferențierea prin produs / serviciu – în curând
8. Diferențierea prin alegerea publicului – în curând
9. Diferențierea prin  ambasadori de  brand – în curând
10. Diferențierea prin inovație – în curând
11. Diferențierea prin comunicare – în curând
12. Diferențierea prin modul de producție – în curând
13. Diferențierea prin servicii post vânzare – în curând
14. Diferențierea  prin preț – în curând
15. Diferențierea prin leadership – în curând

Dacă te interesează să intri în detalii în legătură cu un anumit de tip de diferențiere, dă-ne un semn pe office@boomerang.ro.